互联网零食江湖:三英战群雄

创投圈
2019
12/02
18:04
锦鲤财经
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6 月份,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称:中国人一年吃掉 2 万亿零食超,过了全国一半省(市)的全省 GDP。直白的巨额数字引起一众网友自黑式调侃:只有在这里,我才能找到存在感,毕竟两亿有我股份;终于不拖后腿了;我为此做出了杰出贡献,但我不会骄傲,我会再接再厉,再创辉煌 ……

今年的 6 月 18 日,天猫开售仅 1 小时,费列罗卖出 30 万颗巧克力,MM 巧克力豆卖了 8 万斤,士力架成交额同比大涨 406%;6 月 18 日凌晨,京东 618 刚过去 1 小时,坚果炒货品类同比去年成交额增长 132%,饮料品类同比去年成交额增长 261%,休闲零食同比去年成交额增长 304%。

艾媒咨询调查显示,目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势,预估 2020 年将突破 3 万亿。

此前,三只松鼠成功上市让休闲食品电商再次获得大众的关注,当前的中国休闲食品电商市场头部企业相对稳定,三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为 TOP3 企业,也由此诞生了零食界的电商 "BAT"。

仔细观察身边的办公桌,堆满碧根果、雪花酥、鸭脖薯片牛肉干等等,产品同质化严重时,各品牌家花花绿绿的包装袋也随处可见。

从流量思维到内容思维

在济南某高校读大二的叶叶是位骨灰级 " 千纸鹤 ",今年双十一,熬夜抢购三箱百草味,不为别的,只是为了支持代言人易烊千玺。据悉,百草味在 1 月 19 日正式宣布易烊千玺为代言人 24 小时后,百草味全渠道单日销售额破亿,共销出 340000 个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出 40000 盒,品牌代言人带货能力不容小觑。

早在 2017 年,三只松鼠便走上偶像化营销之路,赞助 TFboys 成军四周年的演唱会,TFboys 为三只松鼠拍摄广告和微电影。良品铺子 " 血本 " 下得最猛,今年 1 月份,签约吴亦凡作为全新品牌代言人,不到半个月,再度签约迪丽热巴为品牌代言人之一。

尽管对于网生品牌来说,代言人的影响力与地位越来越关键,跟随流量走向在互联网时代也是毋庸置疑的,但谈起网生品牌依然有不少消费者的态度不明朗,甚至不信任。相关资料显示,三只松鼠的网络口碑只有 26.8 分,三大品牌中最高的百草味仍不过 60。

代言人也好,KOL 也罢,过度依赖带货发力时,自身的品牌影响力不免愈发模糊。其实,在当下的品牌营销中,有一个很明显的趋势,即消费者有意无意间地在抵触过度曝光的流量型品牌,硬核广告无一不在引起观众的反感,导致品牌想要的效果有些适得其反。

正如某品牌营销部负责人表示:相对于赤裸裸的种草硬广,消费者更愿意并在内容中潜移默化地被感染、认知、认可和认同品牌,品牌内容的成功打造,对美誉度至关重要,也是企业品牌和营销实现突破的关键。

目前看来,品牌们也正逐渐从流量思维向内容思维靠拢。三只松鼠成立松鼠萌工场动漫文化公司,出品动画片在全国上映,衍生各种周边松鼠主题壁纸、表情包,甚至三只松鼠的手游等等。

组建专业内容团队的良品铺子,抓住短视频趋势和风口,自制内容 IP 节目。今年上半年产品溯源类视频 IP《中国好零食》,诸如《让嘴巴去旅行》、《好时光》以及测评类短视频《零食问大家》,植入式情景剧《痴吃的爱》均获得不俗的成绩。

不可否认网生品牌天然携带互联网基因,或许短时间内流量取之不竭,但谁又敢保证在这个拥堵的市场上,流量会不会快速消退,乃至于濒临真空呢?

光鲜下的难言之隐

在外界看来,鼎立的三方势力无论是销售业绩还是市场份额上,成绩还算不错。但事实并非如此,表面风光下,最为残忍的一点是净利润缩水。

据悉,百草味上市母公司好想你在 2018 年营收接近 50 亿元,净利润却仅有 1.3 亿元,销售净利率仅为 2.20%;三只松鼠 2018 年营收高达 70 亿元,净利润仅占 3.04 亿元,销售净利率也仅有 4.34%,其在 2015 至 2017 年度的财务数据显示,毛利率分别为 0.4%、5.3%、8.3%;准备上市的良品铺子提交的招股说明书上显示,其 2018 年上半年毛利率为 3.74%。

如果说上好佳靠膨化食品起家,那三只松鼠与百草味可以说算个是坚果品牌。以三只松鼠为例,2014-2016 年度坚果产品的销售收入占主营业务收入的比重分别是 87.85%、80.44% 以及 69.83%。无独有偶,百草味 2014 年度坚果类产品销售收入 3.9 亿元,占比 65.35%。

但由于坚果产品成本高,同质化严重,各家又轮番打价格战,最终百草味亏损 600 多万元。2018 年,三只松鼠的坚果采购价高达 57 元 / 公斤,招股书显示,原材料是公司最主要的营业成本,占比一度达到 97%。

事实上,企业已经意识到这个问题,消费者也能明显察觉到近几年各大品牌的坚果占比有所减少,且产品种类越来越丰富。但不可否认,坚果的确为品牌带来了一定的口碑与收益。艾媒咨询发布的行业报告显示:2018 年坚果的销售额增长率达到 16.3%,各家品牌的 " 每日坚果 " 系列的销售量占整体的四分之一。

如何拿捏好坚果产品占比的分寸,这对于企业来说是十分头疼的问题,

另一方面,除了原材料成本,网生品牌的流量变现成本之高众所周知。例如,2017 年良品铺子的销售费用占整体营收的 19.5%,也直接成了拖累净利润的 " 元凶 " 之一。

重重高压下,产品研发渐渐式微。相关资料显示,2017 年良品铺子的研发投入占营收比重仅为 0.77%,2017 年上半年三只松鼠的研发比重也仅为 0.24%。在百分之一都不到的研发投入中间,绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计,生产环节的投入几乎为零,基本上采用的是与第三方合作的形式。

以三只松鼠为例,从某种角度来看更像是一家产业链平台,从设计产品到寻找供应商采购原料,合作加工厂生产,将成本上架电商平台上,最后由快递公司配送到顾客手中。不生产零食,只做零食的搬运工,这样的品牌比比皆是。

诚然,生产链一旦松懈,食品安全问题首当其冲。2016 年 2 月,三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量;2017 年三只松鼠旗下开心果被检测出霉菌超标,被处以 5 万元行政处罚。

2019 年 10 月 17 日,国家市场监督管理总局将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。据艾媒商情舆情数据监测系统显示,网红食品安全引发社会舆论,2019 年 10 月期间网生食品负面资讯呈上升趋势,20.1% 的网民表示支持严查。

如今,各品牌正在企图修正自身与市场之间的关系。

敌人的敌人就是朋友?

在刚刚过去的双十一,三家头部品牌皆交出了一份战果斐然的成绩单。双十一凌晨 2 点 24 分,良品铺子的创始人杨红春宣布 70 分钟,全网销售破亿;早在一个小时之前,百草味便传出破亿捷报;而三只松鼠的破亿速度更在二者之上,仅用时 19 分 23 秒。

回望这些年,三家品牌在偌大零食市场你追我赶,争相不下,逐渐形成三足鼎立之势。这种现象并不是虚张声势,有客观数据显示:2017 年,良品铺子全年营收为 53 亿;去年,三只松鼠与百草味的营收额同样惊人,分别高达 70 亿与 49.49 亿。

然而,值得一提的是,根据艾媒咨询调查显示:当前国内的零食市场集中度相对分散,2018 年市场份额前五名企业的市场占有率总和不到 5%。杨春红对此深有感触:零食行业市场规模太大了大,相比起其他行业,零食品牌集中度很低,即使大型企业的市场占有率也低。

其实,这种现象不难理解。零食市场由来已久,尽管新生品牌在互联网浪潮中风生水起,逐渐青出于蓝,但传统品牌贵在线下布防,环顾周围超市货架,乐事、上好佳、恰恰、旺旺等连起来可绕地球两圈,4 月份,有友食品上市成功,摘得 " 凤爪第一股 "。11 月 8 日,上好佳向港交所递交招股书。

尤其是从各渠道的销售额占比来看,超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道,电商渠道在 2018 年的占比为 8.0%。

近年来,由于零食市场的门槛本身就低,不少网红品牌更是异军突起。诸如王小酷、阿宽、情绪零食以及吃货大军团之类数不胜数的新生玩家,他们通过抖音短视频引流,精准投放美食 KOL 在短时间内迅速走红。" 三顿半 " 力压一众国际咖啡大牌,夺得今年双 11 咖啡类榜首;网红雪糕 " 钟薛高 " 开场 18 分钟,售出 10 万支;1 小时 4 分,整体销售额突破 300 万。

白色恋人、薯条三兄弟、俄罗斯紫皮糖 …… 这些来自海外的休闲零食在社交网络上不断被曝光,也成功吸引了不少消费者的注意。

很明显,在如此林立热闹的市场环境中,三大头部品牌之间的关系早就不是单纯地针锋相对了,换句话说,对手即镜子。从产品种类到当前的布局策略,各自取长补短,查漏补缺,也未必是件坏事。

正如三只松鼠的创始人章燎原所说:目前,整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业,几大互联网零食企业趋向良性竞争,小成就靠努力,大成就靠对手,正是因为互相之间的追赶,才迫使自己进步,乃至推动行业发展。

来源:锦鲤财经

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